Os mass mediarepresentam uma época em que o fluxo de comunicação é unívoco, pois o receptor
das mensagens limita-se precisamente a esse papel, pertencendo a uma massa
informe, sem capacidade de resposta.
A interactividade é
inexistente. O emissor - os mass media - é todo-poderoso, omnipotente. Estes
media são pois formas de comunicação através das quais usamos o tempo de
utilização com carácter imutável: eles são unilineares.
Os mass media são
estruturas altamente organizadas; pretendem satisfazer as preferências e as
exigências dos sectores do público que representam a maior fatia no mercado.
Só assim eles podem
manter um equilíbrio económico, visto que dependem das receitas provenientes da
publicidade. Esta lógica é impossível de contrariar: temos de seguir a maioria.
Na era da
informação, os mass media tornaram-se maiores e mais pequenos.
Se estações de
televisão como a CNN têm uma ampla difusão e abarcam um público constituído por
milhões de pessoas, o mesmo se passando (ainda que a um público menos numeroso)
com a rádio, alguma imprensa ou serviços de cabo exemplificam uma difusão
especializada, visando um público pequeno, mas com gostos definidos.
Talvez o cinema
seja um meio termo entre os restantes mass media.
A pesquisa sobre os
mass media percorreu vários campos, nomeadamente o problema da manipulação, a
questão da persuasão, o estudo sobre a sua influência, até chegar ao debate das
suas funções.
Neste último ponto,
o interesse recai sobre a dinâmica do sistema social e o papel desempenhado
pelos meios de comunicação social na sociedade.
Um estudo sobre as
funções psicológicas e sociais dos mass media, elaborado por Katz, Gurevitch e
Haas, em 1973 - « On the Use of Mass Media for Important Things » - separa 5
classes de necessidades que os mass media satisfazem:
1-Necessidades
cognitivas (adquirir e melhorar tanto conhecimentos como compreensão);
2-Necessidades
afectivas e estéticas;
3-Necessidades de
integração a nível da personalidade (estabilidade emotiva, maior segurança,
aumento de credibilidade e ascensão na posição social);
4-Necessidades de
integração a nível social (mais contactos interpessoais, com a família e os
amigos);
5-Necessidades de
evasão (aliviar as tensões, atenuar os conflitos).
Um quarto de século
depois, é possível afiançar que estas mesmas necessidades podem ser satisfeitas
ao nível dos self media, nomeadamente com a Internet, e de uma forma mais
completa e variada.
A eficácia quase
mítica que se atribui aos meios de comunicação de massa, quanto ao seu efeito
manipulativo e persuasor nas mentes humanas, tem hoje menos razão de ser, nas
sociedades desenvolvidas, perante um público mais desconfiado, que não aceita
tudo o que vê ou ouve, um público que não acredita forçosamente na eficácia
destes media, um público que tem acesso a outras formas de comunicação, mais
pessoais e directas.